Gli italiani in vacanza riscoprono la cultura, ma al rientro “se ne dimenticano”

Dai nuovi dati del report dell’Osservatorio di Impresa Cultura Italia-Confcommercio emerge anche una rinnovata attenzione per i libri

La cultura e le attività che ruotano attorno a essa sono un elemento cruciale delle vacanze estive degli italiani per il 2023, anche se solo una parte minoritaria di turisti organizzerà il proprio viaggio incentrato su quel genere di iniziative.  

Per scegliere le destinazioni turistiche il 25% dei viaggiatori ha tenuto conto della presenza di musei e siti archeologici, mentre il 14% ha orientato le proprie preferenze in relazione a mostre, concerti, eventi, rassegne e spettacoli all’aperto.

Ciò implicherebbe una grande occasione di riscoperta dei prodotti culturali, anche se l’interesse per il settore potrebbe essere limitato a un consumo occasionale, magari legato al contesto, e non a un recupero più strutturato e continuativo di abitudini che si sviluppano anche negli altri mesi dell’anno.

È quanto emerge dal report dell’Osservatorio longitudinale sui consumi culturali degli Italiani di Impresa Cultura Italia-Confcommercio, in collaborazione con Swg, riferito al mese di luglio 2023.

Un altro aspetto che emerge dall’indagine è l’andamento ambivalente degli stessi consumi culturali del popolo tricolore nell’ultimo trimestre: mentre aumenta la spesa media per ogni singola attività da parte degli appassionati, diminuisce la percentuale di soggetti che dichiarano di spendere denaro in cultura.

Nello specifico, la spesa media mensile stimata per nucleo familiare si attesta attorno ai 65 euro. Rispetto al 2022, l’incremento più rilevante (di quasi 8 euro) riguarda l’acquisto dei libri cartacei. Vanno bene, comunque, anche quelli in formato digitale trainati soprattutto dai giovani (5 euro in più).

Durante le vacanze estive, il budget familiare destinato alla cultura a vario titolo supererà i 100 euro a persona, segno della capacità delle occasioni estive di essere di stimolo per questo tipo di consumi.

Musei e siti archeologici sono i luoghi più gettonati e per i quali il 26% dei turisti è pronto a investire. A seguire troviamo le mostre d’arte (che interessano il 20%) e i concerti nei luoghi di villeggiatura (per il 17%).

Quel che risulta, inoltre, è che si vorrebbe consumare più cultura rispetto a quello che si fa. Per esempio più di un italiano su due sarebbe interessato a fare un week end culturale, attraverso pacchetti caratterizzati da un’esperienza completa e “immersiva” con pernottamento, visite alle città e ai loro monumenti e degustazioni tipiche.

Ci sono però due ostacoli principali: i costi (47% del campione) e proposte ritenute non all’altezza delle aspettative (31%), in particolare nelle regioni del Sud e delle Isole. A livello nazionale, l’offerta culturale dei territori è considerata buona solo da un intervistato su quattro.

Al netto di quello che si farà in vacanza, nel prossimo trimestre le attività culturali predilette dagli italiani saranno ascoltare musica (85%), leggere libri in formato cartaceo (73%), e guardare programmi, film e telefilm in tv a pagamento (66%).

In generale, si prospetta che il consumo culturale per l’estate sarà in aumento su tutti i fronti: il 40% degli italiani è pronto a spendere denaro per andare al cinema, il 26% per andare ad un concerto, il 23% per andare a teatro e il 21% per assistere a spettacoli all’aperto.

Un ulteriore punto di interesse dell’analisi dell’Osservatorio longitudinale sui consumi culturali degli Italiani di Impresa Cultura Italia-Confcommercio riguarda i giovani. Questi ultimi sono i più interessati alle attività dal vivo all’aperto, come festival letterari e scientifici (rispetto a cui il target giovanile è quello che mostra maggiore interesse), nonché incontri con personaggi di rilievo.

Allo stesso tempo la Generazione Z mostra una maggiore propensione a nuovi stili e modelli di consumo, fondati su due dimensioni: lo stare insieme e la possibilità di un consumo intenso e concentrato nel tempo.

Una parte consistente di questa fascia di consumatori dedica serate e weekend a film e serie tv guardandoli da solo/a o in famiglia e utilizzando piattaforme (61%) o si organizza a tal proposito con gli amici (46%).

Ha dichiarato Carlo Fontana, presidente di Impresa Cultura Italia-Confcommercio: “Il turismo rappresenta una grande occasione per le imprese e le attività culturali, specie quando si parla di spettacoli dal vivo, ma laddove l’offerta si rivolge a massimizzare i consumi e non a valorizzare i consumatori, il meccanismo di costruzione di nuovi pubblici, a partire dai più giovani, rischia di incepparsi già con l’autunno”.

Ha quindi concluso Fontana: “Serve ripensare la stessa offerta oltre il tempo di una stagione, affinché questa non si limiti a intercettare i flussi turistici, ma riesca a soddisfare una domanda più consapevole e stabile di esperienze di cultura, riportando qualità, reputazione e valore sul territorio”.

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