Il rossetto è molto più di un trucco. Per alcuni studiosi è un indicatore di crisi economica…

Lo sapevate che la sua vendita aumenta in periodo di recessione? I dettagli

Recentemente hanno fatto un balzo sulla sedia, analisti ed economisti. È successo quando il giornale tedesco ‘Tagesspiegel’ ha evidenziato le vendite dei rossetti, schizzate alle stelle in Germania nel 2022: in dodici mesi, infatti, ne sono stati acquistati otto milioni contro i sei del 2021. E in controtendenza con l’ultimo biennio, quando, complice l’utilizzo della mascherina per proteggersi dal contagio da Covid, la domanda di quegli articoli era fortemente calata.

Boom di vendite anche in Italia

Non va tanto diversamente nella Penisola mediterranea. Dal rapporto annuale del settore e dei consumi cosmetici in Italia nel 2021, diffuso da Cosmetica Italia, emerge che le vendite di prodotti dedicati alle labbra (rossetti, ma anche lucidalabbra, delineatori e matite) che hanno segnato un trend positivo, +10,2 punti percentuali, con un valore di 344 milioni di euro. Segnali positivi, dunque, che però non fanno sperare bene gli addetti ai lavori. Perché?

Segno dei tempi difficili

In realtà secondo diversi studiosi l’esplosione degli acquisti legati ai rossetti è semmai un indicatore del momento difficile che stiamo vivendo a livello economico. Ha a che vedere, cioè, con la recessione e quel “mix tossico di alta inflazione e fiacca crescita” di cui pochi mesi fa parlava Alfred Kammer, il responsabile del Dipartimento europeo del Fondo Monetario Internazionale. Come spiega anche il ‘Tagesspiegel’ il fatto è che, spesso, chi non ha modo di comprarsi un’auto o una casa si concede piccoli lussi quotidiani che, lì per lì, aiutano a migliorare l’umore della giornata, come accade, appunto, coi rossetti. Che sono “molto più di un trucco”, come diceva Coco Chanel. Negli anni al fenomeno è stato dato anche un nome, lipstick effect, effetto rossetto, per l’appunto.

Una via di fuga dalla tristezza quotidiana

Le prime ipotesi in merito a una correlazione tra l’andamento dell’economia e la vendita dei lipsticks erano state formulate dalla professoressa di Economia e Sociologia Juliet B. Schor nel suo libro del 1998, ‘The Overspent American’. La docente aveva scoperto che quando il denaro scarseggia, molte donne si concedono il lusso di rossetti di marca di alta gamma che vengono utilizzati in pubblico, come bagni semipubblici e dopo cena in un ristorante, e, parallelamente, rinunciano a prodotti di bellezza più costosi che vengono applicati nella privacy di casa, come detergenti per il viso e trucco per occhi. “Cercano lusso abbordabile, l’emozione di acquistare in un costoso grande magazzino, indulgere in una fantasia di bellezza e sensualità, acquistare ‘speranza in bottiglia’. I cosmetici sono una via di fuga da un’esistenza quotidiana altrimenti desolante”, aveva commentato Schor.

Lauder e la crisi del 2001

Nei primi Anni Duemila, poi, Leonard Lauder, presidente dell’omonimo colosso del beauty, ha sviluppato l’intuizione formulando una teoria più strutturata, fornendo prove concrete coi dati di mercato e individuando l’indicatore “lipstick index”. Cosa successe? Dopo la tragedia dell’11 settembre 2001, quando avvenne l’attentato terroristico alle Torri Gemelle, le multinazionali attive nel campo della cosmetica, come quella guidata da Lauder, videro moltiplicarsi le vendite di quel genere di prodotti. Qualcosa di simile, del resto, era già accaduto durante la Grande Depressione del 1929: in seguito al crollo della Borsa di Wall Street, negli Stati Uniti la produzione industriale dei rossetti si dimezzò, mentre le vendite aumentarono del 25%.

Più indicatori legati alla recessione

Secondo alcuni, tuttavia, la teoria del ‘lipstick effect’ è un po’ controversa e c’è chi la ritiene poco attendibile. Uno studio accademico condotto dai professori della Texas Christian University Sarah Hill e Christopher Rodeheffer ha dato però ulteriore credito al fenomeno e lo ha articolato ulteriormente.

Nel loro studio, i ricercatori, innanzitutto, hanno adottato la definizione più ampia dell’effetto rossetto per includere tutti i prodotti di bellezza, anziché concentrarsi esclusivamente sul rossetto. “I segnali di recessione hanno costantemente aumentato il desiderio delle donne di acquistare cosmetici”, hanno scritto i professori.

Che, dopo vari esperimenti, hanno concluso: “Gli economisti hanno stabilito che le recessioni sono attendibilmente associate all’aumento della spesa per due tipi di prodotti: beni tradizionali di qualità scadente (ad esempio, una spesa maggiore per il tonno anziché per il salmone, dovendo stare più attenti al proprio bilancio domestico) e stimoli morali (per esempio, andare al cinema a vedere un film di Charlie Chaplin come accadeva durante la grande Depressione)”. Hanno aggiunto Hill e Rodeheffer: “Sebbene intorno all’’effetto rossetto’ siano stati raccolti alcuni aneddoti, la presente ricerca suggerisce che la spesa delle donne in prodotti di bellezza potrebbe essere il terzo indicatore delle recessioni economiche, un indicatore che potrebbe essere radicato nella psicologia”.

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